海马汽车创始人“重新掌舵” 能否逆风翻盘

原标题：创始人“重新掌舵”，海马汽车能否逆风翻盘

来源：北京商报

记者：钱瑜 刘晓梦

7月8日，沉寂已久的海马汽车带着新车型8S宣告归来。而在该车型上市的同时，海马汽车创始人景柱重新回归后的首次公开亮相，更加引人关注。面对近年来销量迅速下跌、业绩连续两年亏损、股票披星戴帽的局面，在重压之下，这位曾带领海马汽车走出困境的“老将”，卸任六年后重新上阵，并期望通过一系列举措带领员工”第四次“创业，摆脱海马汽车边缘化的生存状态。

业内人士表示，在国内车市整体低迷背景下，面对海马汽车的“危局”，景柱重新统领集团汽车业务，能够看出海马汽车现在再次转型的路口。

创始人回归“救火”

7月8日，海马汽车推出新车型8S ，而与新产品同时亮相的还有海马汽车创始人景柱，这也是今年5月景柱回归海马汽车后的首次公开亮相。事实上，在海马汽车正在陷入第四次危机时，景柱选择再度“救火”。

上世纪90年代，海南马自达合资公司被中止经营、新汽车项目搁浅，工厂濒危破产时，年仅31岁的景柱临危受命出任海南汽车制造厂厂长，通过一系列体制创新、管理创新和技术创新，在中国汽车行业中冲出重围。

随后，景柱成立民营海马集团，再次与日本马自达合作，并通过“借壳”方式实现民营海马汽车上市，并合并一汽在海南的汽车资产。此后，收购“*ST琼金盘”，并将民营海马汽车公司装入上市公司。2004年，海马集团和一汽集团在海南的汽车资产完全合并，成立混合所有制的一汽海马汽车有限公司。

2007年开始，景柱带领海马集团“北上”，以收购郑州轻汽为契机，成立海马汽车有限公司和海马新能源汽车有限公司，M3、S5两款标志性车型曾月销过万辆。十年间，海马集团从零开始，重新创立汽车、金控、置业“三元产业”。而海马集团业务版图也逐渐扩大，而景柱也成为多元跨界型的掌门人。

景柱主导海马汽车期间，2001年海马推出国内首款SMPV—普力马;2002年，新一代福美来轿车上市，与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成当年国内车市热门的“新三样”，成为国内明星车型;2005年，普力马系列产品占国内小MPV市场份额达到80%以上，占据国产S-MPV细分市场的重要地位。

2013年，景柱递交书面辞职报告申请辞去公司董事和董事长职务。辞职后，景柱仍担任公司党委书记，但不再担任其他职务。

然而，景柱离开不久，中国汽车市场销量增速开始放缓，海马汽车也迎来销量阵痛期。数据显示，海马汽车在2016年攀上年产销21.64万辆高峰后，2017年销量为14.04万辆，下降35.13%，但这只是开始，2018年海马汽车销量为6.76辆，同比下滑51.8%。

面对海马汽车销量连年下滑的局面，景柱选择重新回归，再造海马。在海马8S发布现场，景柱坦言，这是在2002年福美来下线后，他首次站在台前，时隔17年，他此时的心情也是复杂的。

持续亏损面对重压

事实上，景柱复杂的心情，不仅是17年来的感慨，更源于如何带领回归“原点”的海马汽车再度出发。

数据显示，2019年前5个月海马汽车销量同比下降高达70.03%，同时一季度营收7.1亿元，同比下降56.09%。摆在景柱面前的是一份销量、营收双双腰斩的成绩单。

事实上，2017年开始，海马汽车便一直处于销量下滑状态。进入2018年，在国内汽车市场整体“遇冷”形势下，海马汽车下滑态势更为严重。数据显示，2018年海马汽车销量为6.75万辆，同比下滑达51.8%。

销量崩塌让海马汽车出现严重亏损。财报显示，2018年海马汽车亏损16.37亿元，加上2017年的9.94亿元净亏损，两年内累计亏损26.31亿元，并一口“吞掉”2003年来23.23亿元净利润。

由于2017-2018年连续两年净利润为负，4月23日海马汽车发布公告称，股票自次日起被实行“退市风险警示”处理，股票简称由“海马汽车”变更为“*ST 海马”，日涨跌幅限制为5%。为及时回血，*ST海马(2.000,0.03,1.52%)在一个月内变卖401套闲置房产，一时间海马汽车陷入“卖房救车”的漩涡。面对亏损严重，5月16日，海马*ST海马“官宣”景柱回归。

业内人士表示，海马汽车接连出售房产，除用以补充公司流动资金，更是为了扭亏保壳。

第四次创业能否成功

此次重回，景柱表示“决心重返一线，再造海马，带领员工第四次创业”，“以‘聚焦’、‘瘦身’、‘减负’为目标，从新战略、新灵魂、新机制、新班子等进行‘十新’再造。”

据了解，景柱回归后，将大部分精力都放在了技术的革新上，目前海马汽车已经投放20多亿元用于建设智能工厂，新能源汽车将是海马汽车发力的重要板块。

对于未来海马汽车的产品走向，景柱表示，未来海马将重点开发强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车。但是，目前海马汽车产品线中，MPV和乘用车基本处于边缘化状态，而作为主力产品的SUV，目前月均销量不足700辆。如何打造一款爆款产品，将海马品牌重新拉回战场是首要任务。

按照景柱的说法，海马汽车创立至今曾经历过三次创业。1992年海马和马自达第一次合资，1995年中止合作;1997年景柱接任厂长，开启海马第二次创业，并于2000年再次与马自达开展合作生产;2006年海马汽车与马自达终止合作，开启自主品牌的征程，为海马的第三次创业。景柱表示，他将带领海马跑一场马拉松，实现“细分心智争第一”，带领员工”第四次“创业，摆脱海马汽车渐趋边缘化的生存状态。

海马8S作为景柱回归后的首款车型，也被海马汽车寄予厚望。但业内人士表示，在车市整体放缓局面下，海马汽车向SUV与MPV聚焦也未必是当下市场环境中最佳选择。

数据显示，今年前4个月，SUV细分市场累计销量同比下降12.5%，跌幅高于轿车和市场平均值，MPV细分市场累计销量跌幅更高达21%，市场份额已经跌至7.2%。在这两个负增长的“重灾区”寻找突破点，*ST海马面临着相当大的挑战。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示，目前SUV及MPV细分市场并非最好时期，“由于当前车市存在结构性失衡，原本作为入门级SUV及MPV主要增长点的中西部地区消费者购车愿望不强，导致细分市场萎缩较为严重。”他说。

在整个汽车行业普遍低迷的当下，重新出山的景柱决心扭转海马汽车困局，但海马汽车留给景柱的时间并不多，在面临亏损的危局下，海马汽车还面临着竞争对手的施压，而景柱的一系列举措也需要更市场验证。